Afro Maquillage

Un institut de beauté, offrant des produits et services haut de gamme

Face aux observations ci-dessus, l’une des solutions envisageables est de créer un institut de beauté, sous forme de concept store, positionné au haut de gamme, proposant une large gamme de produits et de services de marques différentes, destiné à toutes les ethnies, avec une communication multiethnique assumée.

Le choix d’un magasin sous la forme d’un institut de beauté se justifie par l’attrait des populations ethniques à l’expérientiel, le fait qu’un lieu regroupant les différentes ethnies n’existe pas encore dans l’offre proposée par les instituts classiques. Ce magasin comprendrait une offre variée, composée de services tels que la coiffure, des séances de maquillages, des soins du visage, du corps et des ongles, ainsi que des produits cosmétiques de diverses marques haut de gamme existantes sur le marché.

Concernant les marques, il est envisageable d’offrir des marques spécialisées par ethnies, telles que Mela’Aura, Château Rouge (pour les populations noires et métissées) et des marques plus généralistes, sous la forme de corners dédiés à chacune des ethnies, afin que chacune puisse trouver les produits répondant à ces attentes dans un même lieu.

Communiquer sur des « couleurs » plutôt que sur des ethnies : créer des visuels mélangeant les ethnies

Même si elles admettent avoir des besoins différents en terme de compositions des produits cosmétiques, les populations ethniques en France souhaitent se sentir intégrées dans la société. Ne se définissant jamais comme des « ethnies », terme qui souligne plus particulièrement les différences culturelles et aujourd’hui fortement connoté par les guerres ethniques des 20 dernières années (Hutus / Tutsis, Yougoslavie, Bosnie…), elles attendent cependant des communications qui s’adressent à elles clairement. Il est donc nécessaire d’intégrer dans les communications des femmes de couleurs différentes, blanches, noires, métissées, ou Asiatiques.

Cependant, malgré ces extensions de gamme, les marques hésitent encore à communiquer de manière globale auprès de l’ensemble des populations ciblées. Après une observation des sites Internet des marques généralistes de cosmétiques présentes sur ces segments, on remarque une faible représentation de personnes ethniques sur les visuels. Sur l’ensemble du site de la marque L’Oréal, on ne trouve qu’une personne noire, de même que sur le site de Maybelline. Ce constat renforce le sentiment d’exclusion des populations ethniques, qui dialoguent via des forums de consommateurs, afin de s’échanger des conseils sur les marques les plus adaptées à leur peau et à la couleur de cette dernière. Il est donc possible de parler d’une situation de « malaise » des annonceurs, qui vont parfois jusqu’à segmenter leur communication : les publicités en télévision et en presse féminine caucasienne de Garnier avaient pour égérie une femme de type caucasienne, tandis que dans un magasine dédié aux populations noires, « Miss Ebene », on retrouve la même disposition et le même texte de la publicité, mais avec une femme métisse. Il semble donc encore difficile pour les marques d’admettre la pluralité de leurs cibles ethniques, alors qu’il s’agit d’une demande de la part de celle-ci.

Constatant l’émergence d’un nouveau marché de la cosmétique ethnique en France, de nombreuses marques de cosmétiques ont élargi la gamme de produits proposée pour répondre à ces nouveaux besoins. Maybelline par exemple, a étendu sa gamme de fond de teint pour correspondre aux couleurs de peaux des personnes asiatiques et métisses, tout en offrant un slogan reprenant sa multiculturalité : « Multiethnique, Audacieuse, DYnamique, ABordable, SExy, Liante, SimpLe, Innovante, New York, Energique : C’est MAYBELLINE NEW YORK. » De plus, les produits disponibles dans les petits magasins parisiens proposaient majoritairement des produits importés, sans aucune législation, qui étaient parfois nocifs pour la peau. Des marques telles que Château Rouge, créée par deux pharmaciens, ont depuis une dizaine d’années compris l’importance de développer des produits sains pour ces populations.

Malgré le fait qu’elles admettent avoir des peaux différentes, les populations ethniques revendiquent les mêmes droits que les populations caucasiennes : la possibilité de trouver une large gamme de produits adaptés à leur carnation, facilement accessibles. De mieux en mieux intégrés à la société française, les enfants des populations immigrés sont nés en France, et demandent donc une reconnaissance de leur appartenance à leur pays de naissance. Confrontés à des problèmes de discrimination, les populations ethniques demandent à être intégrées à la société sous l’ensemble de ses aspects, et donc également en terme de consommation

Les populations ethniques étaient contraintes d’aller chercher leurs produits cosmétiques avant les années 2000 dans des magasins spécialisés sur les produits ethniques à Paris, notamment dans le quartier de Strasbourg Saint-Denis. En effet, avant cette date, aucune chaîne de magasins ne proposait des produits dédiés aux peaux ethniques. Les populations ethniques devaient donc pour trouver des produits adaptés à leur peau, faire parfois de grands déplacements, aucune offre spécifique ne leur étant proposée en province en magasin. Les produits étaient donc importés via Internet, ou pris dans des magasins dédiés à ces populations, mais non spécialisés sur les cosmétiques. Aujourd’hui encore, selon une interview réalisée auprès d’un responsable de rayon « cosmétiques » à Carrefour, peu de produits ethniques sont distribués. Cette situation de l’offre de produits a conduit les populations à se sentir exclues, enfermées dans certains quartiers, comme les populations noires furent enfermées dans les ghettos aux Etats-Unis.

Ø     Proposer des produits et services haut de gamme

L’objectif est de répondre à leur recherche de produits adaptés à leur carnation, tout en offrant un niveau de qualité et de services qui les rassure.

De plus, cela permet une personnalisation de l’offre, ce qui conforte ces populations dans le besoin de reconnaissance identifié lors de l’étude.

Ø     Proposer de tester les produits, Animer les lieux de vente

Il faut une organisation des magasins, permettant aux consommatrices d’expérimenter les nouveaux produits, et de juger de leur qualité, par le biais d’espaces réservés par exemple.

Ø     Distribuer des marques reconnues

Ces dernières sont des gages de sécurité et de qualité aux yeux des consommateurs.

Nous pouvons par exemple citer la marque Black up (spécialisée en cosmétique ethnique), M.A.C, ou Iman. Ces dernières ont des positionnements haut de gamme, et sont reconnues comme des marques références dans la cosmétique ethnique actuellement.

« Brand addict »

Après lecture des commentaires sur les nombreux forums de consommateurs sur Internet, on peut remarquer que ces clientes attachent beaucoup d’importance aux marques. Elles font partie intégrante de leur quotidien. De plus, des collections en quantité limitée des marques telles que M.A.C se vendent dès leur sortie et les consommatrices attendent avec impatience la sortie de nouveaux produits « exclusifs ».

Ces marques représentent une image de qualité, de sécurité et de reconnaissance.

Envie de produits naturels, bio et de qualité

La majorité des produits de cosmétiques ethniques actuellement disponibles sur le marché sont souvent chimiques et nocifs pour la peau et les cheveux des consommatrices, même si la situation s’améliore progressivement, grâce aux marques entrées récemment sur le marché.

De plus, l’engouement pour les produits biologiques et naturels suit la tendance globale du marché français du bio qui est en augmentation, et auquel les populations ethniques souhaitent également avoir accès.

Enfin, elles ont le pouvoir d’achat nécessaire à consacrer à ces produits, souvent plus chers que les cosmétiques classiques, du fait qu’elles dépensent en moyenne quatre fois plus que les consommatrices caucasiennes dans les produits cosmétiques.

Envie de « se chouchouter »

Les massages ainsi que les soins du visage et du corps sont très appréciés de ces consommateurs.

La presse spécialisée pour populations ethniques comporte de très nombreux articles consacrés aux conseils maquillage, coiffure… Ces conseils peuvent aussi se retrouver sur Internet dans les nombreux salons de consommateurs, ou sur les sites des marques spécialisées, qui n’hésitent pas à interviewer des maquilleurs professionnels qui donnent des conseils en fonction du type de peau ou de la couleur de cette dernière.